AI全面落地、全域协同发力，天猫双11如何讲述电商“新故事”？

　　2025年“双11”大促周期启幕之际，中国电商市场正站在技术革新与消费形态升级的双重拐点。

　　近日，天猫总裁家洛在天猫双11发布会上明确提出，AI与大消费两大历史机遇的交汇，正重塑电商行业的增长逻辑，淘天平台已将AI升级作为核心战略投入，通过技术赋能供给端效率、优化消费端体验、贯通全域场景，为品牌开辟高效增长路径。这一布局不仅是淘天应对行业竞争的破局之举，更折射出大消费时代电商行业从规模扩张向价值深化转型的核心趋势。

　　据悉，此次大促天猫将上线多款AI应用，进一步提高成交和消费触达率。与此同时，平台还着力于近远场电商全域联动，深度挖掘会员资产。

　　给场景匹配工具：多款AI应用上线

　　据10月16日天猫双11发布会披露，本届大促成为首个AI全面落地的“双11”，标志着电商技术应用从单点试点迈入全场景渗透阶段。

　　面向消费端，淘天推出了“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”等6款AI导购应用，实现从需求表达至决策完成的全流程智能化覆盖，以满足不同场景的购物需求。

　　例如，“AI万能搜”能精准理解复杂语义表述（例如：“如何清理下水道小飞虫”“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”等），并提供购物攻略；“AI帮我挑”通过对话引导精准筛选商品；“拍立淘”则升级为多模态AI搜索，并为消费者实现同款价优、同类商品推荐；淘宝主页搜索则基于全网口碑自动生成“品类清单”，还能实时解答购物问题；“AI试衣”支持用户一键上身试穿心仪穿搭；每位用户也将获得定制化的“AI清单”。

　　技术落地的核心价值在于效率提升。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“好用的AI是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”为此，平台通过AI对20亿商品进行更精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

　　不仅如此，天猫在整个大促500亿消费券的发放上，也运用了AI技术，部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放，以提升消费补贴的精准度。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率相比以往提升了15%。

　　商家侧的AI赋能更显实效。淘天组建的AI经营团队已形成全链路服务能力：数据显示，AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。

　　值得注意的是，淘天已构建起覆盖索引、推荐、出价、创意等全场景的AIGX技术体系，为AI能力的持续迭代奠定基础。

　　AI带来的数据增长正在逐步显现。2025天猫双11将于10月20日晚8点正式开卖。10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

　　抓增长，更想造新机遇

　　如果说AI技术解决了“效率问题”，那么大消费场景的构建则回应了“增长问题”。2025年以来，淘天完成向大消费平台的战略升级，通过淘宝闪购、大会员体系与88VIP的协同，构建起覆盖近远场的全域消费生态，这一布局与即时零售行业趋势高度契合。

　　今年以来，淘宝完成向大消费平台的战略升级，构建起覆盖全域消费场景的生态体系：平台汇聚5300万88VIP会员、3亿闪购月活用户及10亿大会员群体，形成消费力强、覆盖面广、复购率高的优质用户矩阵；同时，通过即时零售与电商业务的深度融合，正开拓万亿级规模的新增量市场。

　　阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端将品牌新红利概括为“三个超级”：超级增量：淘宝闪购，超级枢纽：淘宝大会员，超级引擎：88VIP。

　　淘宝闪购自上线以来展现出强劲增长态势，成为电商业务的重要增长引擎。根据2025年6月份季度财报电话会，该业务上线不足四个月即实现日订单峰值1.2亿单的突破，8月周均订单稳定在8000万单水平，累计服务月度交易买家达3亿规模，并推动手淘APP日活跃用户数实现20%的同比增长。在商业价值方面，淘宝闪购已形成显著的品牌赋能效应：8月期间，77个品牌通过该渠道实现月成交额超千万元，另有490个品牌达成百万级交易规模，充分验证了其作为品牌新增量渠道的战略价值。

　　此外，作为平台升级为大消费生态后的首个双11，天猫与淘宝闪购实现深度战略协同，通过品牌旗舰店接入淘宝闪购，构建线上线下无缝衔接的远近一体新零售模式。首批合作已吸引37，000个品牌、40万家门店入驻闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等国内外知名品牌，形成全域联动的商业新格局。

　　淘宝大会员体系正逐步成长为贯通全消费场景的超级枢纽。通过整合吃喝玩乐购等多元业态，实现远场近场消费的无缝衔接与线上线下服务的深度融合，淘宝构建起覆盖用户全生命周期的消费服务体系，为品牌提供了精准触达10亿用户的运营平台。基于用户行为数据构建的精准身份标签体系，使品牌能够实现客群细分与定向营销，显著提升经营效率。

　　“作为品牌全年最大增长机会，天猫双11对于品牌增长的作用不可替代，越发重要。在AI及大消费全新背景下，天猫双11将为品牌开启全新的增长历史机遇。”家洛表示。

　　大消费时代下，电商平台的新故事

　　电商行业人士指出，淘天在2025双11的布局，本质上是对大消费时代电商行业发展逻辑的深度诠释。当流量红利见顶、低价竞争陷入瓶颈，如部分品牌因过度竞争导致业绩下滑，行业正从“规模竞赛”转向“价值竞争”，平台的核心竞争力已从流量分发能力转向技术赋能与生态构建能力。

　　从行业趋势看，技术赋能成为共识但路径分化。淘天以AIGX体系实现全场景渗透，而其他平台则各有侧重：京东通过拉长促销周期抢占先机，拼多多聚焦现货销售优化体验，但无论模式如何，AI技术的应用深度与场景覆盖广度已成为差异化竞争的关键。《中国新电商发展报告（2025）》显示，78%的直播电商已应用生成式AI，VR/AR技术使商品转化率提升40%，技术投入的回报正加速显现。

　　该人士认为，即时零售与远场电商的协同、线上线下的流量互通，正在重构“人货场”关系。淘天通过闪购与会员体系的联动，验证了“全域经营”的可行性，这种模式既规避了单一场景的增长局限，又通过数据打通实现供给与需求的精准匹配，这与跨境电商、农村电商等业态共同构成“双循环”格局下的电商新生态。

　　而对于消费者而言，新故事的核心是“体验升级”。AI如何进一步满足消费者“即时需求”，为会员体系提供“专属服务”，将成为平台布局的关键，也将成为大消费时代的重要变量。