50元光瓶酒猛抬头，一场没有包装的新较量

文 | 酒讯 子煜

编辑 | 方圆

　　光瓶酒正在50元价格带掀起腥风血雨。

　　前不久，洋河推出59元的洋河大曲高线光瓶酒，48小时卖断货。泸州老窖、古井贡酒、仰韶等名酒和区域酒企也纷纷入局。过去被贴上“低端”“廉价”的光瓶酒，如今在50元这个堪称“高档”的新领域，铸就一条新的热门赛道。

　　消费者越来越理性，酒企们也越来越直面下沉市场，在这场大众消费回潮中，光瓶酒逆势向“高”，又将开启怎样的新赛事？

　　01 50元新塔基

　　光瓶酒常常作为口粮酒出售，几乎在任何时期，尤其是调整期，都是确定性增长品类。

　　过去几年，光瓶酒市场主流产品价格带从十几元上升到30元左右，如今，50元以上价格带正成为酒企们的兵家必争之地。

　　今年以来，商超货架出现了不少光瓶酒新品，价格也集中在50-100元区间。泸州老窖推出复刻版二曲光瓶酒，定价65元；古井贡推出80元/瓶的古井贡酒·第八代以及45元/瓶的古井贡酒·老瓷贡；今世缘上新高沟标样系列，高沟复刻黑方售价59元/瓶；仰韶酒业也推出光瓶酒仰韶酒，售价68元……一时间，50元以上光瓶酒成了香饽饽，酒企及渠道持续向这一区间倾斜。

　　50元以上光瓶酒，在酒企们扎堆之前已有两个“活得不错”的产品——玻汾和绿西凤，两家酒企经过多年市场培育，形成了可观的规模优势。

　　玻汾早在2017年就被当做拳头产品推广，2019年销量近1200万箱，营收约40亿；2021年销量达到1400万箱，营收超60亿；2023年销售量约2亿瓶，按出厂价计算贡献了超过80亿元的业绩。绿脖西凤全年销售额则在20亿元左右，在光瓶酒大单品中名列前茅。

　　不说名酒企的核心单品，哪怕是胖东来在售的75元/瓶的“自由爱”光瓶酒，仅抖音专营店就显示已售147万瓶。创始人于东来日前还在社交媒体上表示：“胖东来自有白酒品牌‘自由爱’单品，今年营收可能达10亿元”。

　　与光瓶酒产品节节高相对的是，高端白酒卖不出去、卖不上价，次高端白酒产品还面临价格倒挂的挑战。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，两个爆款产品（玻汾和绿脖西凤）销售势头良好，证明这一价格带单品足以支撑企业战略基本盘的稳定，是企业业绩压舱石。同时，在高端市场受挫、自饮市场崛起的当下，50元以上产品市场客观存在，某种程度是消费者“刚需”，促使50元以上光瓶酒的供应。

　　02 渠道生态之变

　　光瓶酒属于快消品，渠道生态有别于传统大单品，并经历着深刻变革。

　　在“禁酒令”发布后，星级酒店俯身摆摊，谢师宴、升学宴几乎消失，一时间高端酒消费场景快速缩圈，大众消费成为白酒主要消费阵地，50元以上光瓶酒可以说是迎来了春天。

　　在餐饮渠道，更多光瓶酒“上桌”。酒讯走访发现，不少饭店酒柜上，盒装高端酒减少，取而代之的是光瓶酒。据饭店工作人员介绍，一般2-3人聚餐为主，用酒价格在50-100元区间。

　　一边打开餐饮商超等传统渠道，一边通过线上和即时零售渠道拉近与消费者的距离，光瓶酒正在快速走向大众市场。

　　打开京东白酒热卖榜，目前洋河大曲高线光瓶酒位列第6，成为白酒TOP20中唯一的光瓶酒产品，线上预售首日秒罄，48小时破万瓶。此前6月，洋河就与京东达成战略合作，双方还在微博互动，洋河提到，为京东定制了211ml、618ml光瓶酒，寓意京东“211限时达”服务和“618”购物节。

　　在电商平台“疯狂”开卷即时零售的背景下，光瓶酒们更是通过即时零售渠道快速触达消费者。酒讯注意到，在美团闪购，多家店铺的玻汾销量都名列前茅，经过神券叠加，单瓶价格低至42元，基本在30分钟以内送达。

　　同时，数据显示，在即时零售平台上，光瓶酒及啤酒占据80%的份额，其余由部分名酒单品占据，千元级名酒在各平台较为少见，月动销率偏低，形成明显的价格带断层。

　　程万松认为，传统渠道层层加码，50元以上光瓶酒经过渠道分利每一层利润都不高，反而是直接面向消费者可以快速触发消费者，实现“速成”爆款。反过来说，也只有50元以上光瓶酒产品可以通过线上渠道、即时零售渠道实现增长，因为这类产品属于即时性消费，而高档酒属于计划性消费。

　　广科战略首席咨询师沈萌则表示，光瓶酒从小规模消费到普及性消费，需求量有明显的扩大，因此消费渠道和场景也有更广泛的拓展。

　　03 品牌力较量

　　50元以上光瓶酒有市场，这是经过玻汾、绿脖西凤等产品验证过的，当更多品牌加入战局，这一价格带就开始卷起来了。

　　中国酒业协会数据显示，光瓶酒市场规模从2013年352亿元增至2024年1500亿元，年复合增长率达13.8%。其中50-100元价格带成为增长引擎，预计2025年光瓶酒市场规模将突破2000亿元。

　　在市场份额扩大的同时，光瓶酒也面临同质化竞争、认可度低、价值定位不清等问题。如果不能实现差异化竞争，显然会不可避免地走向价格战的结局。快速增长的市场需要卷品质，也需要卷认知。

　　“扎堆是好事，更多酒企可以撑开50元以上光瓶酒市场份额。”程万松认为，如果只有少数几个品牌站住脚，还不算主流市场，有竞争才有扩容。对酒企们来说，这一价格带存在成本控制问题，在有限成本内，要拼品质、特色、服务等。既要口感舒适、好喝不上头，又要有个性特征，实现在性价比上的“一骑绝尘”。

　　不同于10几元光瓶酒的“买醉”功能，50元以上光瓶酒基本能做到一定的产品特色。比如洋河大曲高线光瓶酒延续绵柔配方，在口感上做到“入口更甘甜、口感更柔和、回味更香醇”，玻汾强调清香典雅，绿脖西凤作为凤香型白酒，则主打甘润清爽。

　　酒类分析师肖竹青认为，在营销上，光瓶酒会从过去“促销+人海战术”为主的1.0时代，到“产品+终端”的2.0时代，向“品牌+数字化”、“品牌+系统化营销”的3.0时代过渡。

　　“过去光瓶酒依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等单点获得突破的模式已经无法打开现在的市场，营销迫切需要升级，必须导入系统创新的营销体系，建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式，才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。”肖竹青表示。

　　光瓶酒已从渠道补充品转变为战略级单品。在消费理性回归的背景下，50元价格带成为品质与价格的平衡点。酒企布局不仅是寻找新增量，更是回归大众消费本质。而这场没有包装的较量，最终胜出的必将是真正理解消费本质的企业。